Waarom is het ene bedrijf succesvoller dan het andere? Volgens Simon Sinek, een populaire praatjesmaker op TedTalk, komt dat door de zogenaamde ‘Gouden Cirkel’. Een cirkel die gevormd wordt door drie vragen: why, how en what. In die volgorde.
Volgens Sinek zou je je eerst af moeten vragen waarom je de dingen doet die je doet. Daarna leg je uit hoe je dat doet en vervolgens welk product daar het gevolg van is. Dat zou beter werken dan vanuit de ‘wat’ te starten: ‘ik verkoop goede computers.’ Hij neemt Apple als voorbeeld. Volgens Sinek is de why van Apple: ‘wij geloven dat alles wat bestaat, beter en gemakkelijker kan’. Vervolgens de how: ‘wij maken mooie en gebruiksvriendelijke apparaten.’ En tot slot de what: ‘deze computer is bijvoorbeeld eenvoudig te bedienen en ziet er ook nog mooi uit op je bureau.’ Bent u al geïnspireerd? Ik in ieder geval nog niet. Sinek ratelt vrolijk verder. Klanten zouden pas gaan kopen als je ze geïnspireerd hebt. De ‘I believe-frase’ zou anderen inspireren je te volgen. Kijk maar naar Martin Luther King. Die kreeg mensen mee met zijn “I have a dream” en niet met “I have a plan”. Het publiek buldert van het lachen.
En daar zit hem de kneep. Sinek kan leuk vertellen, maar heeft ongelijk. Succes is van zoveel factoren afhankelijk dat je niet kunt stellen dat de Gouden Cirkel een noodzakelijke laat staan voldoende voorwaarde is voor bekendheid. Beïnvloeding is geen lineair proces (als a dan b, of zo je wilt, als p dan q). Bedrijven die succesvol zijn, bestaan vaak al een aantal jaar, hebben de eerste moeilijkheden weten te overbruggen, hebben standaardisatie weten toe te passen, hebben een democratisch leider, hebben de juiste mensen binnen de gelederen, hebben een goede arbeidsmoraal, zorgen voor een constructieve sfeer en tevreden klanten en blijven de markt in de gaten houden om tijdig te kunnen bijsturen. Lees Collins en/of Quinn & Cameron er maar op na. Of ze hebben een enorm (marketing-) budget waardoor ze in staat zijn gedurende vijf jaar verlies te lijden en toch overeind te blijven en een marktpostitie te verwerven. Zo ging dat bijvoorbeeld bij Bol, bij Rituals en Zalando.
Waardoor laten mensen zich beïnvloeden? Heel soms door hun eigen mening, maar vaker door hun omgeving of wat ze lezen of horen in de media. Zijn veel mensen tegen vlees? Dan moeten we misschien wat vaker vegetarisch eten. Heeft mijn halve vriendenkring een Ipad? Dan moet ik die ook maar eens aanschaffen. Draagt de hele klas Adidas? Dan wil ik die ook. Wordt het filmpje van de Gouden Cirkel vaak bekeken? Dan zal het wel goed zijn. Koopintenties hebben zelden te maken met beredeneerde keuzeafwegingen of met feitelijkheden. Vraag het Cialdini en Kahneman maar.
Denk ook even aan succesvolle bedrijven van wie de why-vraag onduidelijk is. Ik noem een Shell, een Unilever, een DSM of ASML. Behoorlijk obscure why-vraag als je het mij vraagt. Toch gek dat die clubs al zo lang bestaan. Wat zou Sinek daar voor verklaring voor hebben?
Kom ik op het laatste punt: de winkel. Kom je in de Amac of de Apple Store voor een computer, dan mag je toch hopen dat de verkoper niet gaat starten met de why-vraag waarom Apple dit soort computers ooit is gaan maken. “Wist u dat Steve Jobs een wereldverbeteraar was? Dat hij zijn universiteit niet innovatief genoeg vond? Dat hij een enorme drang had om alles wat bestaat te verbeteren?” Moeder Maria. Dan wil je zo snel mogelijk wegwezen. De enige relevante vraag die zo’n verkoper mag stellen, is: ‘Waar gaat u hem voor gebruiken?’ En als het goed is, kom je vervolgens thuis met een computer die bij jou past. Niet omdat het de natte droom van Steve Jobs was.
Wat ik maar wil zeggen: zonder directe relevantie voor de consument blijft zo’n droom gewoon een droom. Ik ken talloze ondernemers die ook een droom hebben maar dat nog niet hebben kunnen materialiseren. Die kunnen volgens mij beter stoppen met navelstaren in de Gouden Cirkel en gewoon hun producten valideren in de markt. Uiteindelijk is de consument degene die bepaalt of je product of je dienst de moeite waard is. En dus niet andersom.