Zoeken
  • Josje Kuenen

Campagnes die niet werken


Onlangs de docu van Tegenlicht gezien over fakenieuws. Onrustbarend! Waar je vroeger de publieke opinie nog kon beïnvloeden met spinnen en framen, kun je nu zelfs video-beelden zo manipuleren dat je Mark Rutte kunt laten zeggen dat ie een linkse rakker is! De vraag 'wat is waar?' wordt met de dag moeilijker te beantwoorden.

In diezelfde docu kwam een jeugdige ondernemer aan het woord die iets tegen fakenieuws wil beginnen. Met zijn bedrijf 'Wij zijn Drog' organiseert hij bijeenkomsten waar deelnemers geleerd wordt hoe je fakenieuws maakt en de wereld in helpt. De deelnemers gaan lekker aan de slag met bloggen en vloggen en worden gestimuleerd hun nepnieuws via socia media te verspreiden. Hier en daar zie je wat gêne ("Dit kan ik toch niet zomaar de wereld in helpen?") maar daar helpen de moderatoren van Wij zijn Drog de deelnemers snel overheen. Alles onder het mom van 'inenting': als wij mensen leren hoe je fakenieuws de wereld in helpt, zullen ze in de toekomst ongeloofwaardige nieuwsberichten eerder met een korrel zout nemen.

Tot zover de goede bedoelingen. Maar werkt het ook? Ik ben bang van niet -helaas. Want we weten uit onderzoek dat mensen doen wat anderen doen. In sociaal-psychologische termen: de sociale norm bepaalt ons gedrag. Als je ze leert hóe anderen dat doen, geeft dat des te meer ruimte het gedrag te imiteren. Denk aan rokende ouders die hun kinderen zeggen dat ze nooit moeten beginnen met roken. Dat doen ze toch, want 'goed voorbeeld doet goed volgen.'

De beïnvloedingsgoeroe Cialdini kan erover meepraten. Zijn boek Invloed schreef hij ooit met het doel mensen te waarschuwen voor gladde verkopers. Alle verkooptechnieken die erin zijn beschreven zouden hulpeloze consumenten wapenen tegen mooie praatjes. Maar het omgekeerde gebeurde: Cialdini werd een marketinggoeroe die omarmd werd door businessopleidingen die hun studenten de fijne kneepjes van het verkoopvak wilden bijbrengen. Cialdini bereikte dus het omgekeerde van wat hij wilde bereiken. Ander voorbeeld. Sunny Bergman maakte ruim tien jaar geleden een docu over de schoonheidsindustrie en de waanzin daarvan. In de VS kon je zelfs je schaamlippen laten corrigeren! Haar doel: vrouwen bewust maken van de oppervlakkigheid van de cosmetische industrie. Maar ook zij bereikte het tegenovergestelde: dankzij haar uitzending steeg het aantal schaamlipcorrecties in Nederland van 1 x per week naar 4 tot 5 per dag. Aldus een plastisch chirurg in de Volkskrant. Mensen snappen ironie niet, wel voorbeeldgedrag.

Het is jammer dat zo weinig mensen dat nog maar weten en met goedbedoelde campagnes zoals Drog dat doet het paard achter de wagen spannen. Mede om deze reden zou ik pleiten voor meer interdisciplinariteit in het wetenschappelijk onderwijs. Met een soort canon van alle wetenschappelijke inzichten die ieder zou moeten weten.

#socialenorm #drog #cialdini

16 keer bekeken

 

mobiel [nul zes] 51 61 48 62

mail [at] josjekuenen.nl

 

Blotekamperweg 16

3781 PD Voorthuizen